NFTs e a reinvenção das marcas no Metaverso: Oportunidades e Riscos

A chegada do metaverso e dos Non Fungible Tokens (NFT) abre diversas possibilidades para as marcas se reinventarem, criando novas comunidades diretamente com seus clientes. Porém, como qualquer tecnologia emergente, essas possibilidades trazem novos riscos. Este artigo te ajudará a navegar por esse cenário.

Guia de conteúdos

• Você é um produto ou uma marca?
• Tornando o intangível tangível
• NFTs e a escassez digital
• Oportunidades para marcas no metaverso
• Riscos para marcas no metaverso
• Como se proteger da pirataria digital no metaverso
• Referências e leituras complementares

Você é um produto ou uma marca?

Um dos principais insights que guardei do Consensus 2022 (evento ocorrido em Austin em Junho) veio do painel intitulado “Re-imagining Brands in the Web3 Era”. Dele participaram Todd Kaplan, CMO da PepsiCo, Raja Rajamannar, CMO da Mastercard e Keith Grossman, Presidente da TIME Magazine, no papel de moderador. Dirigindo-se ao CMO da Pepsi, Grossman fez uma provocação nas seguintes linhas:

“A Pepsi tem um grande portfólio de alimentos e bebidas, mas você não pode comer ou beber no metaverso. Como você planeja evoluir sua marca em um ambiente onde a interação fundamental com o consumidor é perdida?”

A provocação de fato me pareceu muito apropriada, porque expressou de forma simples e direta uma intuição compartilhada por muitos céticos em relação ao potencial do metaverso. Mas foi a resposta de Todd Kaplan que me chamou mais a atenção:

“Acho que você tem que começar por enquadrar: Você é um produto ou uma marca?”

Kaplan continuou sua resposta concedendo a Grossman que, do ponto de vista do produto, a Pepsi é fundamentalmente uma empresa que vende refrigerantes. Mas, segundo ele, a grande oportunidade oferecida pelo metaverso é justamente permitir que uma empresa se reinvente enquanto marca. 

Como exemplo, Kaplan sugeriu que a Pepsi poderia se apresentar no metaverso como uma marca de música, e passou a descrever algumas das iniciativas já existentes nesse sentido, como festivais virtuais que a Pepsi patrocinou e também o lançamento de coleções de NFTs em parceria com artistas da área musical, como a Pepsi Mic Drop, as quais serviram como incentivos para construir novas comunidades entre seus consumidores. 

Pepsi Mic Drop - Fonte: Pepsi

Tornando o intangível tangível

A lição do CMO da Pepsi também me remeteu a uma ideia que já tinha ouvido ser defendida pelo ex-executivo do Goldman Sachs e CEO da Real Vision, Raoul Pal - a saber, que a blockchain, em particular a tokenização via NFTs, possibilitaria transformar as marcas, que hoje são ativos intangíveis, em ativos tangíveis. 

(Você pode ouvir Raoul Pal defendendo essa tese neste episódio do podcast “The Wolf of All Streets”.)

Para compreender melhor esse ponto, pensemos num caso concreto. Você certamente já ouviu falar de George Foreman, certo? Ao ouvir esse nome, o que vem primeiro à sua mente? Dependendo da sua idade e de seus interesses, apostaria que uma das seguintes respostas se aplica: (1) campeão mundial de boxe; ou (2) grelha elétrica antiaderente (aquela do slogan “Lean Mean Fat-Reducing Grilling Machine”, muito popular nos anos 1990).

George Foreman - Lean Mean Fat-Reducing Grilling Machine

George Foreman, o ser humano, obviamente não se reduz a uma ou outra dessas duas descrições, nem tampouco à soma de ambas. Mas enquanto marca, essas são provavelmente as principais associações da expressão “George Foreman” para o público em geral. 

O sentido em que a marca George Foreman é intangível é que, ao contrário do ser humano ou dos produtos com as quais ela está associada, a marca não existe em nenhum lugar em particular - eu não posso sair por aí topando nela.

Marcas existem basicamente no nosso imaginário coletivo - o que não as torna, de modo algum, menos importantes. Pelo contrário, dependendo de sua visão acerca do que seres humanos são em essência, esse âmbito do imaginário pode ser considerado justamente o mais importante.

Dito isso, cabe a pergunta: em que sentido a blockchain e a tokenização via NFTs poderiam transformar esse tipo de ativo intangível em algo tangível?

NFTs e a escassez digital

Para responder a essa pergunta, precisamos primeiro entender um pouco mais sobre o funcionamento dos tokens não fungíveis, ou NFTs, na sigla em inglês. 

Algo é fungível se pode ser substituído por outra coisa de mesmo valor, sem diferença relevante. Assim, por exemplo, uma nota de cinco reais, na medida em que é usada para comprar mercadorias, é perfeitamente fungível, i.e., qualquer outra nota do mesmo valor poderia substituí-la. Camisetas de clubes de futebol são igualmente fungíveis em princípio, mas se uma delas for autografada por um jogador famoso, ela se torna especial e insubstituível - ou seja, ela se torna não fungível.

Um token não fungível é uma representação de um ativo único, insubstituível, registrado na blockchain. Possuir um NFT, portanto, é como possuir um certificado digital de propriedade de um ativo único, seja ele digital (como um arquivo de música) ou físico (como um imóvel).

Há quatro características principais que possibilitam que NFTs cumpram essa função:

• Singularidade: cada NFT tem uma identidade digital única, registrada na blockchain, que o diferencia dos demais - assim, por exemplo, mesmo que dois NFTs remetam a imagens visualmente idênticas, o seu código na blockchain será diferente.
• Autenticidade: por serem registrados em uma rede pública, imutável e auditável, pode-se facilmente verificar como e por quem foi feita a emissão de NFTs, confirmando assim se os mesmos são originais ou cópias.
• Rastreabilidade: pelo mesmo motivo dado acima, é possível acompanhar toda a movimentação de um NFT pela blockchain, desde sua emissão até cada uma das transações subsequentes - ou seja, podemos determinar todos os endereços de carteiras às quais ele esteve associado, indefinidamente.
• Programabilidade: o comportamento de um NFT é determinado pelo código do smart contract usado no momento de sua emissão, e uma vez emitido o token, esse comportamento não poderá ser alterado, a não ser nas formas previstas no contrato. Assim, por exemplo, se um token for programado com uma função de pagamento de royalties ao criador, esse pagamento ocorrerá de forma automática cada vez que o token for revendido no mercado secundário.

Por terem essas características, um dos problemas imediatos que os NFTs resolvem é o problema da (falta de) escassez digital na internet. 

Esse problema foi bem expresso por Kevin Kelly em seu livro The Inevitable: Understanding the 12 Technological Forces That Will Shape Our Future:

“A internet é a maior copiadora do mundo. ... Se algo pode ser copiado — uma música, um filme, um livro — e entra em contato com a internet, isso será copiado.”

Com os NFTs temos pela primeira vez uma forma de fazer com que arquivos digitais (por exemplo, MP3, MP4, gifs, jpegs, etc.), que são infinitamente copiáveis no que diz respeito a seu conteúdo, se tornem únicos ou escassos no que diz respeito à sua identidade e, portanto, à sua posse, enquanto ativos representados e transacionados em uma blockchain.

Em outras palavras: você até pode copiar o conteúdo (tecnicamente, os metadados) associados a um NFT; mas, dado o modo como NFTs são emitidos e identificados em uma blockchain, é impossível replicar o token. Qualquer tentativa de fazer isso, na prática, redundaria na criação de um novo token, i.e., um NFT com uma nova identidade ou código na blockchain. 

Essa característica promete um enorme desbloqueio para a economia digital. Quanto mais tempo de nossas vidas gastamos online, mais importante se torna a capacidade de possuir itens digitais escassos. E é justamente essa capacidade que abre algumas das possibilidades mais promissoras para criação de novos canais de expressão e pontos de conexão entre as marcas e os seus clientes no metaverso, desintermediando essa relação.

A importância desse ponto foi bem articulada neste artigo de Packy McCormick. Em resumo, ele nos lembra que embora já seja possível há algum tempo comprar itens não fungíveis em jogos digitais - como, por exemplo, uma skin no Fortnite - por causa da mediação das empresas que controlam esses jogos (no caso do exemplo, a Epic), há um sentido em que eu não tenho posse e o controle reais desses itens, afinal:

“Eles podem decidir que vão fazer mais da mesma skin (o que, aliás, eles fizeram com uma skin de Skull Trooper que originalmente só tinham dado aos primeiros jogadores), ou que vão descontinuar essa skin, e, certamente, que você não pode levar essa skin para outros mundos virtuais, como World of Warcraft.”

McCormick conclui que qualquer ativo digital enfrenta esse mesmo dilema: “se for facilmente copiável, não tenho como provar que tenho o original sem um intermediário, e, se for mediado por terceiros, está sujeito a alterações”. Os NFTs resolvem esse problema ao potencializarem o uso da blockchain para provar a propriedade e a autenticidade de itens digitais únicos de forma pública, auditável e descentralizada, sem a necessidade de intermediários.

Oportunidades para marcas no metaverso

Os proponentes do metaverso preveem uma economia digital de vários trilhões de dólares que substituirá a internet como a conhecemos hoje por mundos virtuais compartilhados, onde um usuário pode fazer compras, socializar, trabalhar, estudar, jogar e consumir conteúdo de forma imersiva.

Dada a expectativa de que o metaverso ganhará cada vez mais usuários e se tornará cada vez mais central em nossas vidas, há uma espécie de nova corrida ao ouro em que empresas de todos os tamanhos - indo desde corporações multinacionais até pequenos negócios e startups - estão procurando integrar suas estratégias de marketing e branding com essa novidade. E, pelas razões apresentadas na seção anterior, NFTs têm sido peças centrais nessas estratégias.

A nova corrida ao ouro - Metaverse Market Map | Fonte: Medium

NFTs são uma ótima solução para empresas que desejam recompensar seus clientes mais fiéis com conteúdo exclusivo e único. Ao mesmo tempo, as empresas podem usar essa oportunidade para criar comunidades em torno de suas marcas, com o propósito de alinhar sua mensagem e seus valores fundamentais com os clientes. 

E é justamente neste ponto que entra em cena a ideia de tornar esse ativo previamente intangível - a marca - em algo tangível. Ao contrário do que acontece com estratégias tradicionais de ativações de marcas, as ações realizadas com uso de NFTs não apenas tornam a marca mais visível e presente no dia-a-dia dos clientes por alguns instantes, mas também dão a eles uma sensação mais duradoura de propriedade e de participação na empresa.

Os exemplos mais comuns desse tipo de ativação até o presente consistiram na criação de NFTs colecionáveis ou réplicas de produtos físicos já comercializados pelas marcas, os quais podem ser usados por avatares em mundos virtuais (pense em camisetas de times lançadas por marcas esportivas, ou tênis digitais de marcas como Nike e Adidas). Mas, um artigo recente da Harvard Business Review sugere que as marcas que se concentram apenas nesses usos de NFTs podem perder uma oportunidade maior, que é conectar o mundo físico ao metaverso, avançando assim “na expansão do consumo conspícuo incentivado pelas mídias sociais, permitindo que mostremos nossas vidas não digitais em nossos espaços digitais de forma mais expansiva e autêntica”. O ponto é ilustrado no artigo da seguinte forma:

“Você ficou na fila para comprar o novo iPhone no dia em que foi lançado? Assistiu a um show daquela banda popular antes de se tornar famosa? Ou você está simplesmente interessado em compartilhar sua extensa coleção de roupas de marca com seus amigos digitais de uma maneira natural e discreta? Espaços virtuais podem apresentar seus NFTs de cada uma dessas compras ou experiências, fornecendo opções de apresentação adaptadas ao seu nível preferido de sutileza ou ostentação que transcendem as alternativas restritas de hoje de check-ins do Facebook e emblemas de perfil do Reddit.”

A sugestão aqui é que, cada vez mais, NFTs poderão ser usados como expressões de nossa identidade e individualidade no metaverso, refletindo não apenas nosso consumo, mas nossos gostos, nossos ideais, e até mesmo nossos pensamentos e atitudes em relação a eventos no mundo físico e no mundo virtual, simultaneamente. 

Em um cenário em que dividimos nossas vidas online com bilhões de usuários, essa capacidade será cada vez mais importante para nos diferenciarmos, mas também para encontrarmos comunidades de interesses compartilhados. Assim, por exemplo, proprietários de NFTs que expressam ideias semelhantes podem facilmente se agrupar no metaverso para compartilhar experiências e colaborar no desenvolvimento de conteúdo.

Marcas podem aproveitar esse potencial para criar novos programas de fidelidade baseados em NFTs, nos quais os clientes que expressem seu apreço pela marca possam resgatar itens exclusivos, como experiências únicas, sejam elas virtuais ou vinculadas a eventos do mundo real. 

Por exemplo, a plataforma de streaming Twitch hospeda eventos ao vivo onde o público pode assistir a torneios de e-sports, e permite que usuários recortem e destaquem momentos da transmissão, que podem então ser cunhados como NFTs. O apelo disso é que o cliente não apenas experimenta um evento, mas também recebe uma lembrança anexada a ele que pode então ser compartilhada em uma comunidade de pares. 

No Brasil temos iniciativas como a da ReservaX, uma coleção de NFTs associados à marca de vestuário Reserva que desbloqueia benefícios que vão desde descontos e acesso antecipado para compras de produtos físicos, passando pela oportunidade de influenciar em decisões futuras do projeto, até a possibilidade de fazer parte de experiências exclusivas, tanto no mundo físico quanto virtual.

Alguns benefícios da coleção ReservaX - Fonte: ReservaX

Outro exemplo recente é a coleção de NFTs da Simple que dá acesso a uma  gravação inédita da música País Tropical, de Jorge Ben Jor, pelo aclamado pianista e maestro João Carlos Martins. Através da compra dos NFTs, os fãs também poderão ganhar um vinil autografado e ingressos para um show intimista com o maestro. 

Alguns benefícios da coleção País Tropical - Fonte: Simple NFTs

Riscos para marcas no metaverso

Pelas razões oferecidas anteriormente, penso que não há maior risco para marcas em relação ao potencial dos NFTs do que não assumir riscos, ou seja, não experimentar formas de capitalizar essa nova oportunidade gerada pela emergência do metaverso. E não estou sozinho nessa avaliação. Em um relatório recente da Gartner focado no potencial da Web3 (Hype Cycle for Blockchain and Web3, 2022), as recomendações são claras: conduza POCs, busque informações com líderes da indústria e pense em modelos de monetização e negócios envolvendo NFTs (ver p. 42 do relatório).

Dito isso, há riscos que já podem ser antecipados e mitigados por marcas querendo explorar essa nova fronteira. 

Talvez o mais preocupante seja o risco da pirataria digital. Como vimos, por mais não fungíveis que os próprios tokens sejam – isto é, por mais que sua identidade dentro da blockchain seja única e não possa ser duplicada – os metadados associados aos NFTs são bastante fungíveis. Portanto, nada impede que fraudadores criem novos NFTs que apontam para uma cópia do conteúdo associado ao original. De fato, esse tipo de crime já corre desenfreado, com cibercriminosos roubando ideias, conteúdos e propriedade intelectual, clonando projetos e coleções e tentando intencionalmente confundir os consumidores sobre a origem dos ativos digitais que comercializam.

Esse problema é particularmente sensível para marcas de luxo, que foram as primeiras a capitalizar o potencial dos NFTs, mas justamente por isso têm também sido os primeiros alvos de pirataria digital. Como observa Abigail Dews, advogada de marcas registradas da Marks & Clerk e especialista em propriedade intelectual, as marcas de luxo estão travando uma batalha constante contra as falsificações:

“Assim como produtos físicos falsificados, imitações virtuais vendidas por milhares de dólares em vários marketplaces de NFTs têm o potencial de diluir ou manchar uma marca no mundo físico. Este é um problema particularmente para marcas de moda de luxo, caso em que NFTs não autorizados são significativamente mais baratos do que seus equivalentes do mundo real.”

É por isso que marcas de moda de luxo estão tentando “garantir que a proteção legal que têm no mundo físico também seja desfrutada no metaverso”. E essa é uma batalha que está apenas começando.

Um outro desafio importante a ser enfrentado por quem quiser ser pioneiro nesse mundo é um que aflige qualquer tecnologia nascente - o desafio da usabilidade. O acesso a NFTs depende de conhecimentos e habilidades técnicas que vão além do que a grande maioria das pessoas hoje dominam - desde criação e configuração de carteiras digitais até transações com criptomoedas e as várias questões de segurança envolvidas nessas etapas. 

Essas dificuldades acabam tornando os usuários muito mais vulneráveis a ataques cibernéticos como phishing e roubo de credenciais. A recente onda de phishing experimentada pelos usuários do OpenSea, bem como este golpe fazendo uso de táticas de engenharia social no Twitter, no qual as vítimas foram enganadas a assinar transações maliciosas e entregar seus NFTs aos criminosos, podem destacar as formas de ataque que podemos ver com mais frequência no futuro.

(Se você quiser saber mais sobre riscos envolvendo blockchain e Web3, publiquei um e-book dedicado a esse tópico que pode ser baixado gratuitamente abaixo.)

RISCOS DA BLOCKCHAIN

Conheça o funcionamento detalhado e os riscos inerentes a blockchains públicas no e-book Riscos Digitais no Blockchain e na Web3 lançado pela Axur

Como se proteger da pirataria digital no metaverso

Como especialistas não cansam de reforçar, o ponto mais fraco na cadeia da cibersegurança muitas vezes é o usuário. À medida que mais e mais usuários passam a entrar no metaverso, problemas de segurança que já nos atormentam nas iterações atuais da Internet também chegarão a esse novo ambiente, e novos tipos de ataques surgirão. Portanto, não há melhor maneira de prevenir vulnerabilidades do que educar os usuários sobre as melhores práticas de segurança.

A prevenção de fraudes no metaverso também precisará de uma nova abordagem. O que funcionou no passado pode não ser mais suficiente nesta nova ordem digital. As empresas devem se adaptar rapidamente às táticas de ataque em constante evolução.

No que toca especificamente ao problema da pirataria digital envolvendo NFTs, qualquer marca importante deveria pensar em uma estratégia de monitoramento. Independentemente de a marca já possuir iniciativas envolvendo NFTs, é possível que ela já esteja sendo alvo de criminosos tentando se aproveitar de sua popularidade com a venda de ativos digitais não autorizados. Lembre-se que qualquer pessoa pode criar e comercializar NFTs usando uma conta pseudônima, o que torna bastante simples que atores não autorizados violem sua propriedade intelectual ou os direitos autorais de sua empresa. Clientes desavisados podem então ser enganados, comprando NFTs falsificados enquanto acreditam que estão adquirindo itens legítimos, o que pode trazer tanto prejuízos de receita quanto de reputação. 

Pensando especificamente nesse problema existem algumas plataformas com inteligência artificial que alertam sempre que novos NFTs infratores são encontrados, e permite solicitações de remoção para os marketplaces com um clique, dessa forma reduzindo a chance de uso indevido da marca e os danos que poderiam ser causados à sua reputação, a depender do tipo de NFT criado.

Além dessas ações mitigadoras, idealmente deveria haver maior pressão pública exigindo melhores leis e regulamentações, bem como a implementação de melhores processos de autenticação por marketplaces e empresas que desenvolvem aplicações em metaversos. Esses processos devem aproveitar ao máximo as oportunidades oferecidas pelas blockchains públicas, garantindo que os usuários tenham acesso às reputações dos criadores e vendedores, de modo que, por exemplo, se alguém tiver sido submetido uma quantidade incomum de solicitações de remoção ou deslistagem, essa informação seria facilmente disponível e verificável. O mesmo vale para informações sobre criadores e vendedores com histórico positivo, que podem ser facilmente armazenadas em listas seguras contendo seus endereços e histórico de transações.

Referências

• A Sea of Fakes? Combating Counterfeit NFTs on OpenSea (Decrypt)
• E-book: Riscos Digitais no Blockchain e na Web3 (E-book Axur) 
• How Your Brand Should Use NFTs (Harvard Business Review) 
• Hype Cycle for Blockchain and Web3, 2022 (Relatório da Gartner) 
• Maestro João Carlos Martins lança NFT de gravação inédita de "País Tropical" (Portal do Bitcoin)
• Pepsi Drops One-Of-A-Kind NFT Collection Dubbed “Pepsi Mic Drop” (NFTgators)
• The Metaverse Gold Rush: How Tech Giants are Racing to Conquer The New Frontier (Goodfirms) 
• The metaverse may bring new cyber risks. Here's what companies can do (CNBC)
• The Value Chain of the Open Metaverse (Not Boring)
• Total Tokenization: The World Will Not Be The Same | Raoul Pal & Jeff Dorman (Episódio de podcast no Spotify) 
• What is NFT Metadata & How Does It Work? (Pastel Network)
• Which luxury brands have entered the metaverse? (Raconteur)
• WTF Is An NFT And Why Should Brands Care? (Forbes)